没搞懂体系，活该你营销做得那么累

发布日期: 2017-12-11

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没搞懂体系，活该你营销做得那么累

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我有一个做营销的朋友，是碎片化学习的忠实拥护者。她认为营销是一个不断在变的行业，所以一定要紧跟住所有流行的趋势，为了不掉队，她把自己修炼成了一个碎片化学习的“大咖”。

具体表现为：

早上一睁眼，她会打开手机上的音频APP，一边刷牙洗脸一边听书。

上班的地铁上，她会打开另一个APP，阅读订阅的数十个专栏作者最新更新的内容。

吃午饭的时候会刷微信公众号和知乎，晚上会听线上直播。

到了周末，只要时间和地点合适，她就会去听各种线下课程，每次听完都会在朋友圈发她在现场拍的照片，以及她和某位讲师的合影。

但就是这样一个看起来非常努力，不放过任何一个碎片时间学习的人，在工作上的表现却有点出人意料。

最近她和同事同时被要求出一个营销方案的创意，包括宣传用的文案，她用了三天时间，每天熬到后半夜1点多，写了近50页的PPT，结果被老板直接毙掉，当场就选择用另一个同事的方案，那个同事的PPT不超过10页。

她来找我的时候是红着眼圈的。“为什么我这么努力地学习、做方案，却还是比不过人家？而且这种情况不是第一次发生了，上次老板让我做调研，我熬夜做了两天，交上去的东西他只看了不到1分钟就给毙了，这次又是这样，是我还不够努力吗？” 她问我。

这个问题，其实不仅仅存在于她的身上，而是我们每个人都可能会遇到的情况。

碎片化的学习方式给我们带来了很多便利，以前读一本书可能需要几个小时或几天，现在每天只需要30分钟就能读完。职场上的一个技能可能要几年的工作经验积累才能养成，现在只需要买一门几个小时的课，就能掌握…

但是，为什么你会相信：

一本几百页的书，需要几个人用200个小时以上的时间去解读、撰稿、审稿、录音、剪辑、校对上线后，你只用不到30分钟就能真正理解？

一个庞大的市场布局框架，是讲师用数十年从业经验凝结成的方法论，你只需要一个小时就可以全部吸收？

用碎片化时间学习没有错，但碎片化的是时间，你不能拿这个做借口，让学习也变成碎片式的。

不“努力”，也能做好营销？   

跟上面这个姑娘不同的是，我的另外一位做营销的朋友，是一个看起来“不那么努力的人”。

用看起来不努力来形容他好像也不太适合，或者说这个人是一个不那么“时髦”的人吧。比如平时公司里讨论营销方案，说想要去快手找个网红做口播广告植入，他会问什么是快手。后来又聊起鹿晗宣布有女友带红了“大家好”体，想要跟热点学一下，他会问谁是鹿晗。

然而就是这么一个看起来对任何新鲜事物都不太感兴趣的人，却能够完成一个又一个出彩的营销方案。老板去跟客户谈方案的时候最愿意带着他，原因非常简单，他总能在最短的时间内给出最好的方案，让客户心动，直接签合同下单。

一个月前，他被升职为营销总监，我约他出来喝咖啡，问到他是怎么培养自己的专业能力的时候，他这样回答我：

“我刚入行的时候，其实也挺慌的，因为毕竟不是营销这个专业出身，感觉自己啥也不懂，那时候也是天天上网搜各种资料，什么4P理论、SWOT分析法、市场调研方法等等，我看了特别多，但看的越多，越发现自己什么都不会，陷入一个死循环了。

后来我当时的领导给我推荐了几本书，一个是菲利普科特勒的《营销管理》，一个就是特劳特的《定位》。这两本书都是营销领域的经典。

他告诉我说，先不要管所谓的最新理论，就认认真真把这两本书读完。

我听了他的建议，用一个月的时间把这两本书读了一遍，最开始的时候感觉太枯燥了，像教科书一样，但反复琢磨之后发现，所有工作中的场景，其实书中都给出了最实用的说明。这些经典书籍最重要的一个作用就是，它能够帮助你建立整个核心框架和知识体系，这之后我再去关注很多具体的操作技巧和方法，就是具体的执行细节了。”

他举了一个例子来类比给我：

“假设你有一个书柜，里面有各种各样的书籍，你把书按照各种类目全部都摆放的整整齐齐，这样买新书的时候你会很快就把它放到应该放的类目下，后面想要找的时候也非常快速就可以找到。

但如果在最开始你的书就是散乱无序的，你再想找那本书，肯定是要花费一定的时间才能找到。

如果打比方的话，做营销是有营销理论基础框架还是没有，差不多类似这两类情况的区别。

只要我已经有一整套完整的理论基础和框架，那么无论是写一个文案，做一个海报，出一套完整方案，还是做一场线下发布会，其实都没有任何区别，它们都只是一种手段，一种表现形式，是通过不同的形式来传达给我的客户。因此我并不需要随时追着热点，也能够把工作做到最好。

所以到现在，这两本书也是在我工位上，每次做方案或者想创意卡壳的时候都会拿出来翻翻，算是我的宝典了，哈哈……”

听了他说的，我有点半信半疑，碎片化的学习无法掌握真正的知识这件事我是很清楚的，但如果你告诉我说，做到营销总监这个层级，帮你打基础的居然就是两本书？确实没有办法让我信服。

02

拒绝二手知识，要学就学名门正宗    

几个月前，我有一个机会可以现场听到科特勒咨询集团全球合伙人曹虎博士关于现代营销的一些观点和看法。此前曹虎博士曾在美国麻省理工学院（MIT）等国际顶尖学府授课，带着对“科特勒”这个名称好奇的心理，也想知道报价要几万一次的讲座到底都讲些什么，我参与了这次活动。

讲实话，听完曹虎博士的分享，让我有一种震撼的感觉——作为一个运营从业者，我对营销这个领域其实并不是十分熟悉，但我做过许多活动、推广、传播的相关的东西，各种营销的书和讲座都看过和参与过一些，但这是我第一次觉得：我好像终于能够找到一个核心框架和逻辑去理解“营销”到底是怎么回事了。

这次的分享结束后，我仔细的查了一下关于“科特勒”的信息，这才知道，市面上有很多营销相关的课程，但论起营销的“源头”，可能还是要从科特勒这里算起：

1967年，菲利普•科特勒博士的第一版《营销管理》面世，至今已经更新至第15版，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书。

1981年，菲利普•科特勒博士和弟弟——实战派营销大师米尔顿•科特勒共同成立了全球顶尖营销战略服务公司——科特勒咨询集团。

1999年，科特勒咨询集团开始进入中国，作为菲利普•科特勒博士钦点的第一批进入中国的开拓者，曹虎博士等营销专家立足中国本土化，为中国的企业进行顶尖的战略营销定位和咨询服务。

30多年来，科特勒集团服务了包括IBM，GE，美洲银行，米其林，万科集团，中国银行，联想，百度等在内的众多全球500强及知名企业。他们做过的经典营销案例更是数不胜数，比如我们大家都熟知的雪花啤酒，就是当年在华润集团收购的近40个啤酒品牌中挑选出来，最终打造成为全国知名啤酒品牌，年收入从30亿跃升至380亿！ 

也就是说，其实我们在市面上看到的各种营销相关的方法论，本质上来说，基本都是源于科特勒基本理论，然后提炼加工过的“二手理论”。

看到这些，我突然冒出一个想法，我们一直希望可以做一门扎实的营销课程，既然源头在这里，有没有可能直接请到科特勒咨询集团的营销专家，为想要学习营销的同学，量身定做一系列的课程？

半年前，一个偶然的契机，老布（三节课联合创始人布棉）在和师北宸（前公关公司合伙人，写作课老师）老师谈写作课合作的时候，他突然问老布：“你们有没有兴趣引入一门营销课程？”

老布说：“很想啊，但是市面上讲营销的很多，但我们对这个领域也不是特别熟。”

师北宸说：“我恰好认识科特勒中国区总裁，科特勒集团就是写《营销管理》那本教材的菲利普·科特勒创建的，讲营销，没有比科特勒更合适的了。”

老布说：“好啊，那你能帮忙引荐一下吗？”

在师北宸的引荐下，我们最终和科特勒咨询集团达成了课程合作，一次性邀请到科特勒咨询集团的全球合伙人曹虎博士，科特勒咨询集团（中国）战略咨询总监、管理合伙人乔林先生，以及科特勒咨询集团中国区合伙人王赛先生三位营销战略专家，制作出了《科特勒唯一授权营销课——营销底层思维训练》。

这门课程是这样的：

它是基础的，要从基本功开始练，才能打好基础。

它是经典的，讲营销的太多，但最经典的只有一个，无论时代如何变化，经典的理论是永远不变的，变得只是执行的方法。

它是实用的，要立足于目前的行业现状，让大家学完就能够运用到工作中。

它是宏观的，要从一开始就构建一个完整的营销框架，让大家能够清楚地知道营销究竟是什么、该做什么。

它是细致的，比起书籍的厚重和繁琐，提炼出更多的精华，还要把每一个知识点都讲透。

 

它更是万能的，无论是做哪一个行业的人，都可以通过这门课程掌握一项永不过时的技能。做产品的可以学会像uber一样用营销思维推广你的产品，做运营的可以用营销方法完成一个出色的线上活动或推广，做电商的则是可以直接运用它在双十一中获得更好的销售额……

因此，在这门课程中，你可以看到：

关于雪花啤酒的收入如何从30亿增长到380亿的案例复盘；

关于美国中央情报局CIA是如何进行信息收集来追杀本拉登的案例复盘；

关于小米手机是如何成为全世界增长最快的智能手机的案例复盘；

关于美国联邦与美国邮政是如何开展快递价格战的案例复盘；

…...

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